L’auto nuova è una scelta emotiva: il neuromarketing applicato al settore automotive
Lo studio realizzato da TSW e Quintegia ha analizzato i fattori inconsci e le risposte emotive che si nascondono dietro l’acquisto di una vettura.
Si stima che le decisioni di utenti e consumatori siano guidate per l’85% da fattori inconsci e risposte emotive che il neuromarketing si propone di analizzare.
Per fornire informazioni su ciò che gli individui provano quando vivono la coinvolgente esperienza dell’acquisto di un’automobile, il progetto di ricerca congiunto di TSW e Quintegia ha valutato il processo e l’esperienza di acquisto nella sua complessità, integrando informazioni, indicatori di performance e metodologie di indagine canoniche (interviste, questionari, valutazioni condotte da esperti) con l’indagine degli aspetti emotivi.
L’analisi del customer journey, ossia del processo che va dal primo ingaggio con il brand fino all’acquisto, si svolge in specifici touchpoint caratterizzati da contesti fisici e digitali interconnessi tra loro ed è quindi omnicanale.
Nella ricerca è stata quindi analizzata la risposta emotiva degli utenti durante i punti di contatto più comuni che portano alla decisione di acquisto per valutare l’efficacia delle strategie di marketing attuate dai brand, con lo scopo di migliorarle e integrarle tra loro.
I punti di contatto analizzati sono 4: spot, sito web e visita in concessionaria.
Per registrare e analizzare le risposte psicofisiologiche degli utenti nel corso dei test sono stati utilizzati strumenti che permettono l’analisi dei comportamenti oculari nell’interazione con contesti digitali (es. dispositivi desktop e mobile) e fisici (es. punti vendita, affissioni pubblicitarie) e la rilevazione dell’attivazione del sistema nervoso periferico e l’attività elettroencefalografica.
Dal primo test, la visione dello spot ufficiale di Mercedes Classe E diffuso in fase di lancio, sono emersi due momenti critici ai secondi 22 e 27 in cui sono stati rilevati dei valori piuttosto contenuti di engagement, che comunque risulta mediamente elevato e con un trend positivo. Ciò significa che molto probabilmente gli spettatori concluderanno la visione senza interruzioni improvvise e che il loro processo di memorizzazione non avrà particolari ostacoli.
Durante la seconda prova, che riguardava lo studio del sito Audi attraverso un test di usabilità del mini sito Q7 e del relativo configuratore auto, gli utenti hanno apprezzato il video che parte autonomamente e che genera un buon livello di engagement. Tuttavia, sono emerse anche criticità legate alla navigazione e al layout, infatti hanno lamentato la presenza di interazioni poco conosciute e la mancanza di sistemi di orientamento efficaci che hanno condizionato negativamente la loro esperienza, come riscontrabile anche dall’analisi dell’attività cerebrale.
Quindi è stata la volta dell’indagine all’interno di un concessionario Land Rover, con l’intento di valutare l’esperienza del cliente nelle interazioni con il personale e gli elementi del punto vendita.
Gli utenti hanno dedicato al concierge un tempo piuttosto ridotto (1% dell’interazione totale), mentre il venditore (43%) e l’automobile (37%) hanno costituito le interazioni principali.
Anche i totem hanno rappresentato una componente decisamente rilevante (18%), infatti sono stati visualizzati da tutti gli utenti, ma l’esperienza non è risultata positiva.
L’analisi dei picchi emotivi, associati ad alta attenzione ed elevata piacevolezza, rilevati dall’attivazione del sistema nervoso è evidente nel contatto fisico con la vettura esposta, che rappresenta quindi un momento ideale per ingaggiare i potenziali clienti e per fornire loro informazioni importanti che si vuole vengano memorizzate.
Il venditore risulta ancora essere il soggetto principale per reperire le informazioni sul veicolo e quando non è disponibile o presente, lo store non è strutturato per compensare autonomamente le esigenze della clientela. In queste dinamiche, l’attesa può pesare molto, fino a diventare un elemento di rottura.
La ricerca di TSW – Quintegia ha analizzato nel dettaglio i fattori inconsci e le risposte emotive che si nascondono dietro l’acquisto di un’auto nuova e le analisi presentate, condotte su un campione dimensionato, hanno permesso di ottenere indicazioni preliminari interessanti, in vista di approfondimenti specifici su scala più ampia.
